Modespecial Parool, september 2009
Elk seizoen een gratis toevoer nieuwe kleren? Het kan. Maar je moet er wel artiest of BN’er voor zijn. Over hoe modemerken strategisch kleding weggeven.
Een uurtje winkelen bij Diesel en weglopen met drie complete sets zonder pinpas of creditcard aan te raken. Via de post wat gratis G-Sus jurkjes ontvangen. Gewone mensen kunnen daar alleen verlekkerd over fantaseren. Alleen BN’ers worden overladen met gratis kleding. En dan bij voorkeur BN’ers die ‘creatief’ zijn, of ‘brutaal’ en natuurlijk ‘heel erg bij de uitstraling van ons merk passen’.
Bijna elk merk gebruikt BN’ers en lokaal bekende artiesten als paspop voor hun spijkerbroeken, gympen, jassen, jurkjes en shirtjes. Contracten worden zelden getekend, het is een ‘gentleman’s agreement’, zoals Laura Visser van Diesel het verwoord. De BN’ers krijgen kleding die bij hen past, het merkt krijgt er reclame voor terug. Al verwoorden die merken het liever niet zo. Nike zegt: “Zij vinden Nike cool, en wij vinden het tof dat ze erop lopen.” Blue Blood: “Wij werken met vijf jongens en vijf meisjes. Wij zien het meer als een vriendschap tussen ons.” En Diesel: “We doen het omdat we het leuk vinden.” G-Sus zegt ronduit: “We hopen op visibility. Dat mensen het zien en denken: tof, die en die draagt het, dat wil ik ook. Dus uiteindelijk hopen we dat mensen de kleding gaan kopen.”
Adidas is een van de weinige merken die ‘op BeNeLux niveau’ niks zegt wegtegeven. Het merk heeft sponsorcontracten met beroemde atleten, werkt met popsterren als Gwen Stefani, maar aan lokale helden doen ze niet. “quote”
Het Nederlandse merk G-Sus geeft ‘best wel veel’ kleding weg, zegt Jessica Konings van G-Sus. Zij mag uitzoeken aan wie er wordt gegeven. “Wij doen mensen in Nederland, België, Duitsland, Canada en Frankrijk.” G-Sus geeft kleding aan mensen in de muziek, zoals djs Laidback Luke en Bart Skils, en de leden van de band Hit me TV. BNN past ook bij het merk, zegt Konings, Nicolette Kluijver en Dennis Storm krijgen kledingpakketten. “We houden van mensen die een beetje brutaal zijn, die iets te zeggen hebben, of iets nieuws brengen. En populair zijn onder jongeren.”
Wat en hoeveel ze krijgen, dat hangt af van hoe vaak ze het dragen en hoe vaak ze op tv zijn, zegt Konings. “Hoewel ik niet de persresultaten ga meten, het gaat er ook om dat hun omgeving het ziet en tof vindt.”
Dj’s krijgen meer t-shirtjes, die boven de draaitafels uit te zien voor de feestende menigte, bands krijgen vaker hele outfits. En ja, natuurlijk valt er ook wel eens iemand af. “Als een artiest al een tijd niets uitbrengt, nauwelijks op tv te zien is, of niet meer populair is onder jongeren,” zegt Konings. Dan maakt zij een einde aan de samenwerking. Of dat ooit een probleem is geweest? Konings antwoordt diplomatiek. “Ik heb nog niet meegemaakt dat dat lastig is.”
Ruud van der Peijl, stylist, ‘ex-BN’er’, loopt al jaren rond in het modewereldje. “Wat je krijgt hangt natuurlijk af van hoe belangrijk je bent. De een krijgt per seizoen één broek, de ander drie items, en als je echt wat betekend mag je misschien drie setjes meenemen,” zegt Van der Peijl. “Maar als Madonna een showroom zou binnenwandelen krijgt ze natuurlijk alles mee naar huis.”
Melodee, die rapt bij het duo La Melodia en feestjes host, heeft vijf kledingsponsors. Carhartt heeft ze een paar jaar geleden zelf benaderd, DC Shoes en Freshcotton vroegen of ze het duo konden sponsoren. “We hebben nergens een exclusieve deal, en nergens contracten getekend,” zegt Melodee. “Die merken willen met ons geassocieerd worden, vinden ons tof.” Bij Carhartt mogen ze twee keer per jaar spullen uitzoeken, ‘vijf of zes items’. Dan gaan ze naar de winkel, kijken in de catalogus en een paar weken later gaat de deurbel. Bij DC Shoes mogen ze twee keer per jaar langskomen in de opslagloods. “Daar gaan we dan met de trein heen, als we klaar zijn ben ik echt mad blij,” zegt Melodee. “Wij zijn artiesten, verdienen niet veel maar moeten er wel goed uitzien op het podium. Je moet niet hebben dat mensen zeggen: ‘oh, daar heb je dat meisje met die geruite jas weer’.”
Ze doet haar best om elk merk ‘te representen’. “Ik let erop dat we bij shows wel verschillende merken aanhebben. Als ik een shirt van Ontour aan heb, en Percy (de producer, red.) heeft een pet op van Freshcotton, hebben we toch twee merken gerockt.” Ze stuurt ook af en toe foto’s naar de merken om te laten zien dat ze hun kleding heeft gedragen. “Die merken willen toch weten wat er mee gebeurt.”
“Een merk wil er altijd wat voor terug,” zegt Van der Peijl. Hoewel sommige merken zeggen het niet erg te vinden als de mensen die ze voorzien van gratis kleding een tijdje wat minder in de picture zijn (Blue Blood met Michiel Huisman), ook in de modewereld geldt: voor niets gaat de zon op. “Ze willen altijd wat van je. Het is wel de bedoeling dat je die kleren draagt op de Fashion Week bijvoorbeeld, of tijdens een belangrijk persmoment,” zegt Van der Peijl. Of zoals in de zomer nog tijdens het door G-Star gesponserde Raw Rhythm gebeurde: de Amerikaanse r&b-zanger Ryan Leslie kreeg niet een tasje vol kleding toegestopt, maar ook het vriendelijke doch dwingende verzoek om dat leren jasje tijdens de show te dragen.
“De merken kunnen heel ver gaan hoor,” zegt Van der Peijl, die in zijn korte status als BN’er, hij was jurylid bij het tv-programma Holland’s Next Top Model, volop met die status experimenteerde. Hij was stylist bij een shoot, op de foto gingen een jongen en een meisje. Iemand van Prada had liever dat het meisje het Prada-telefoontje vast hield, in plaats van de jongen. “Dat is goed, maar dan wil ik volgende week zo’n telefoontje op mijn bureau hebben,” antwoordde Van der Peijl. “Komt voor elkaar,” werd beloofd. Helaas kwam het telefoontje niet, “Ik heb er nog om gezeurd, maar tevergeefs.”
Een ander mislukt experiment van Van der Peijl was het bemachtigen van een duur horloge. “Bij een show zei ik: ‘ik wil er ook wel zo een’,” zegt Van der Peijl. “Nou dat kon, ik mocht wel gaan praten.” Zijn eerste keus bleek tachtigduizend euro te zijn, dat vond de jongen die Van der Peijl te woord stond te gortig. De tweede keus was vierduizend euro, en dat kon wel. “Vierduizend euro! Ik lachend op de fiets mijn vriend bellen natuurlijk.” Maar helaas, een week later kwam een mailtje: ‘ik ben teruggefloten door mijn manager’. Van der Peijl bleek niet beroemd genoeg om zo’n gift te rechtvaardigen.
Katja Schuurman is ook op haar weg terug van de top, constateren ze bij BNN. Wilden een paar jaar geleden nog alle merken het liefst met haar een ‘gentleman’s agreement’, nu hebben ze liever de billen van Nicolette Kluijver in hun broeken. Wekelijks belanden er bij BNN verzoeken van merken die de ‘brutale presentatoren’ in hun kleding op tv willen zien. “Op de meeste verzoeken gaan we niet in,” laat een woordvoerder weten. Zonde, er zijn toch een heleboel gewone zielen die zo’n doosje met alle graagte open zouden maken.
Liedefix Imperium 